Das Geschäft vor Ort – reicht alleine nicht mehr aus

Kunden suchen heutzutage rund um die Uhr und überall nach Produktinformationen. Das klassische Ladenlokal kann dieser Entwicklung nicht Stand halten. „Man muss auch online unterwegs sein, um seine Kunden zu erreichen“, so die Meinung der rund 20 Teilnehmer des Workshops Multi-, Cross- und Omni-Channel-Retailing am 5. April 2017 in Werdohl.

Kanalintegration ist Kundenorientierung

Im Rahmen des Workshops des Einzelhandelslabors Südwestfalen erklärte Frau Mennekes von der Universität Siegen: „Der Kunde ist sich oft gar nicht bewusst, welchen Kanal er gerade nutzt. Ob Internet, Printkatalog oder Ladenlokal – dem Kunden ist es egal, wie er an die Produktinformation kommt. Hauptsache er bekommt sie.“ Durch die vermehrte Nutzung des Smartphones wird dieser „Always-On“-Trend verstärkt. Der Händler muss sich auf diese Veränderung einstellen und eine Mehrkanalstrategie fahren. Die Kanalintegration ermöglicht das Shopping immer und überall – das Ergebnis ist ein nahtloses Einkauferlebnis für den Kunden.

Händler stellen die Ergebnisse ihrer Gruppenarbeit vor. Foto: Ingo Borowicz, IHK Arnsberg

54% der Kunden gehen heute immer noch gerne zum Stöbern und zur Inspiration ins Ladenlokal (Quelle: Konsumentenbefragung HandelsMonitor). Doch die Zahl der Käufer, die sich im Internet ausführlich über Produkte und Preise informiert, wächst. Diesem Informationsvorsprung muss der Einzelhändler im Geschäft vor Ort gewappnet sein. Dem Händler müssen im Verkaufsgespräch die gleichen Informationen zur Verfügung stehen, um den Kunden kompetent beraten zu können. „Dies gehe nur, wenn im Ladenlokal technische Hilfsmittel, wie z. B. ein Tablet mit Internetzugriff zur Verfügung stehe“, so Frau Mennekes.

Verknüpfung von Informations- und Verkaufskanälen mit Sinn und Verstand

Einige der Workshopteilnehmer betreiben bereits einen Online-Shop oder nutzen WhatsApp, um mit Ihren Kunden zu kommunizieren. „Dabei ist es wichtig, die verschiedenen Kanäle auf einander abzustimmen und in die Gesamtstrategie des Unternehmens einzubinden. Planloses ausprobieren sei nicht zielführend“, erläuterte Frau Mennekes. Ziel sollte es sein, gleiche Informationen und Preise auf allen Kanälen bereitzustellen. „Dies führe zu Transparenz und erhöhe das Vertrauen des Kunden“, so Mennekes.

Frau Mennekes von der Universität Siegen präsentiert die Grundlagen einer Cross-Channel-Strategie. Foto: Ingo Borowicz, IHK Arnsberg

Den Kunden verstehen. Mehrwerte bieten.

Der Kunde weiß oft nicht, ob der Preis im Laden gerechtfertigt ist, da er keine Vergleichsmöglichkeit hat. Daher ist es nachvollziehbar, dass er schnell auf sein Smartphone zurückgreift und online recherchiert. Bekommt der Kunde vor Ort kein persönliches Fachgespräch oder Aussagen wie „weiß ich nicht“ oder „haben wir nicht“, treibt es ihn schnell in die Onlinewelt und zum E-Commerce. Wie kann der Einzelhandel also besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen?

Die Anwesenden des Workshops sollten daher in kleinen Gruppen aufschreiben, welche Fragen sie in den letzten Monaten nicht beantworten konnten, weil sie die Informationen hierzu nicht vor Ort hatten oder nachgefragte Produkte nicht greifbar waren. Und wie sie diese Problematik zukünftig mit einer integrierten Mehrkanalstrategie lösen könnten.

„Ich habe heute die Möglichkeiten mit Hilfe von Google jede Kundenfrage vor Ort zu beantworten“, so Maik Schröder, Einzelhändler aus Werdohl. Man könne auch gemeinsam mit dem Kunden via Tablet oder Smartphone nach der richtigen Antwort oder einem Erklärvideo suchen.

„Sollte das gewünschte Produkt nicht vor Ort verfügbar sein, so könne man dem Kunden anbieten, dies zu bestellen und an seine Wohnadresse zu liefern“, erläutert Schröder.

„Oft fragt der Kunde Produkte nach, die es überhaupt nicht mehr zu beziehen gibt. Auch hier hilft ein kurzer Blick ins Internet, um dem Kunden vor Ort über die Tatsache zu informieren“, ergänzt Apotheker Dr. Gunther Fay.

„Mit Hilfe des Internets könne man dem Kunden aber auch alternative Produkte schmackhaft machen. Produktvideos oder Kundenbewertungen könnten den Käufer davon überzeugen ein ähnliches Produkt, welches im Ladenlokal verfügbar ist, zu erwerben“, erläutert eine weitere Einzelhändlerin.

Der Kunde dürfe nicht im Stich gelassen werden. „Ich habe auch mal einen Kunden an den Wettbewerb verwiesen, da ich das gesuchte Produkt nicht anbieten konnte. Dies führte immerhin dazu, dass das Produkt in der Region gekauft wurde und der Ratschlag sich imagefördernd auf mein Geschäft auswirkte“, gibt eine Händlerin ehrlich zu.

„Die regionale Zusammenarbeit der Händler innerhalb einer Branche, in Form eines Offline-Netzwerkes, würde die räumliche Produktverfügbarkeit ebenfalls erhöhen“, ergänzt ein Händler aus Bad Sassendorf.

Foto: Ingo Borowicz, IHK Arnsberg

„Nicht alles was geht sollte auch eingesetzt werden“

Die persönliche Beratung ist und bleibt das große Alleinstellungsmerkmal des lokalen Einzelhandels gegenüber dem reinen E-Commerce. Obwohl nur ein Drittel der Käufer diesen besonderen Service vor Ort nutzt, so schätzen doch über 60% diesen Mehrwert im Geschäft (Quelle: Media Economics), 33% wünschen sich eine noch bessere Beratung in den Geschäften. Darüber hinaus erwartet er, dass die Serviceleistungen kanalübergreifend funktionieren. Dies setzt beim Händler den Einsatz und die Verknüpfung von Online-Technologien voraus. Aber nicht alles was möglich ist, sollte auch eingesetzt werden. Die Technologien müssen zur Strategie und zum Budget des Händlers passen und dürfen den Kunden nicht abschrecken. Immer wenn der Kunde das Gefühl hat, er wird überwacht (Willkommensnachrichten auf dem Smart Phone, personalisierte Preise, Gesichtserkennung oder personalisierte Produktvorschläge auf Dispalys), reagiert er befremdlich auf die neue Technologie (Quelle: Rich Relevance, TNS Emnid). Selbst die Begrüßung mit Namen durch den Verkäufer gefällt nur knapp 10% der Kunden.

Ideen für erste Cross-Channel-Ansätze

Online-Zugang im Ladenlokal ist Pflicht/ erhöht den Servicegrad
Digitale Warenwirtschaft mit Online-Shop und Kasse verknüpfen
Zugriff auf Website oder Online-Shop im Ladenlokal erweitert die Produktpalette über die Ladentheke hinaus
Standardsortiment auf Tablets abbilden, um lieferbedingte Engpässe auszugleichen
Über QR-Codes mit Erläuterung kann sich Kunde vor Ort gezielt online informieren
Einsatz von Tablets/Bildschirmen: zur aktiven und passiven Kundenberatung oder zu Generierung von Kundendaten (z. B. durch ein Gewinnspiel)
„Gesunder Mix“ aus persönlicher Beratung und Technologie bietet den höchsten Mehrwert für den Kunden
Angebot des Ladenlokals auf App für Smartphone adaptieren
Klassischen Katalog online und mobil anbieten

Auch die Produkte online und offline anbieten, welche man stationär nicht verfügbar hat
Produktbewertungen, Bewertungen des Stores abbilden
Touchpoints errichten
Kunden über neue Produkte/Angebote via App, Internetseite, Onlineanzeigen, Newsletter oder Social Media Kanäle informieren und so in den Laden locken
Mitarbeiter schulen und mit Technologien vertraut machen
Kundengruppen spezifisch über Online-Maßnahmen ansprechen
Kundenfragen mit Hilfe des Internets vor Ort beantworten
Erweiterung des Serviceangebotes durch Same-Day-Delivery, digitale Bezahlung etc.