Wie kann ich mit Onlineanzeigen meine Kunden erreichen und den Absatz erhöhen? Das Internet bietet viele Möglichkeiten Anzeigen zu schalten, wie z. B. Anzeigen in sozialen Medien oder klassische Banneranzeigen auf Internetseiten, die von potentiellen Kunden besucht werden. Man kann Anzeigen aber auch in Suchmaschinen platzieren, wie z. B. Google AdWords oder Bing ads. Den Einstieg in das Thema Suchmaschinenwerbung machten am 17.10.2017 rund 20 Einzelhändler aus Südwestfalen bei einem Workshop in Menden.

Ziel der Veranstaltung war es, mit den Teilnehmern eine AdWords-Kampagne aufzubauen. Dazu gehörte die Entwicklung einer Kampagnenidee, die Zusammenstellung und Einstellung der Anzeige. Die Mendener Einzelhändlerin Susanne Leser zeigte sich begeistert von der Veranstaltung: „Es war eine tolle Möglichkeit, mal eine Werbeform auszuprobieren, an die man sich sonst nicht ohne weiteres ran traut – dabei ist es wirklich einfach! Mir ist bewusst, dass Online-Werbung kein Allheilmittel ist, aber ich bin jetzt in der Lage, die Chancen und Risiken dieser Art der Werbung besser einzuschätzen.“

„Man muss bei der Arbeit mit AdWords im Hinterkopf haben, dass AdWords eigentlich eine Auktion ist. Das heißt, die Position der Werbung wird in Auktionen verteilt“, erklärt Lars Bollweg vom Competence Center E-Commerce (CCEC) der FH Südwestfalen. „Um das Prinzip von Google zu verstehen, muss man den Unterschied zwischen dem eigentlichen Suchmaschinenpart (organische Suchergebnisse) und dem ergänzenden Werbesystem (bezahlte Werbung) kennen. Für das Werbesystem zahlt der Werbende und nutzt dafür die Keywords aus der Suchmaschine. Da Google in diesem Bereich einfach dominant ist, führt eigentlich kein Weg daran vorbei.“

Bei der Arbeit mit Suchmaschinenwerbung müssen daher drei Dinge immer zusammengedacht werden, um Erfolg zu haben: Suchanfragen, die darauf optimierte Anzeige und die Landingpage. Gute Suchmaschinenwerbung setzt also eine Auseinandersetzung mit der eigenen Website voraus (s. hierzu auch CCEC-Leitfaden zur Websiteerstellung). „Ist die Landingpage nicht gut, haben Sie Geld verbrannt. Der Kunde muss auf der Seite das finden, was ihm vorher in der Anzeige versprochen wurde“, warnt Lars Bollweg. Wenn diese Aspekte gut durchdacht sind, dann kann ein guter Quality Score ein hohes Ranking und ein niedriger Preis für die einzelne Anzeige erreicht werden. Der Quality Score ist ein Bewertungsfaktor von Google, um sicherzustellen, dass dem Kunden in der Suchmaschine nur relevante Anzeigen gezeigt werden.

Vor dem Start der Kampagne sollten zunächst die Ziele definiert werden. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, was mit der Werbung erreichen werden soll. Geht es darum die Bekanntheit der Seite oder den Verkauf bestimmter Produkte im Onlineshop zu steigern? Die Ziele sollten so definiert werden, dass sie messbar sind (z. B. 20 Anrufe mehr pro Tag, 6 Downloads mehr pro Tag,  15 Verkäufe mehr pro Tag). In einem nächsten Schritt macht es Sinn die Anzeigen einzugrenzen, um irrelevante Werbung zu vermeiden. Eingrenzungen sind in Bezug auf das Werbeumfeld, die Nutzungssituationen oder die Zielgruppen denkbar. Wichtig ist es auch, eine Antwort auf die Frage zu finden, wieviel Ihnen ein Klick auf die Anzeige wert ist. „Man kann da nicht wirklich Richtwerte nennen. Normalerweise liegen die Preise pro Anzeige bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) zwischen 0,60 Euro und 4 Euro. Aber da müssen Sie einfach ein wenig experimentieren und Erfahrungen sammeln.“, so Bollweg.

Zum Anlegen einer Kampagne bei AdWords muss zunächst ein Account angelegt werden. Nach der Anmeldung wird im AdWords-Dashboard gearbeitet, das aus drei Hauptelementen besteht: Kampagnenbaumstruktur, Ansichtsmenü und Arbeitsfläche. Dann geht es um die Suche der richtigen Keywords. Nischensuchwörter können dabei sinnvoller sein, als die stark umkämpften Suchbegriffe. Dabei werden verschiedene Keyword-Optionen angeboten. „Für den Anfang ist zu empfehlen die genau passenden Keywords zu nutzen und vor allem Keywords auszuschließen, unter denen die Werbung nicht angezeigt werden soll. Die Liste dieser Keywords sollte im Normalfall größer sein, als die Liste der aktiven Keywords“, rät Lars Bollweg. Bei der Auswahl der Keywords ist es empfehlenswert den Keyword-Planner zu nutzen. Dieser gibt Hinweis darauf, welche Worte man benutzen kann und welches Suchvolumen jeweils dahinter steht. „Dabei machen nicht unbedingt immer die teuren Suchworte glücklich. Sie müssen versuchen zu verstehen, was der Kunde sucht“, erläutert Bollweg. Um den Kunden zu verstehen, muss man sich über die verschiedenen Kundenarten Gedanken machen: transaktionale Suchphrasen (z. B. „Sportschuh kaufen“) werden eher von Kunden mit direkter Kaufintention verwendet,  die schon wissen was sie möchten.

Die Anzeige kann maximal 80 Zeichen betragen. Gute Anzeigen machen das Alleinstellungsmerkmal deutlich oder locken mit Mehrwerten (z. B. Rabatte), rufen zur Handlung auf und sind vor allem fehlerfrei. Rechtschreibfehler führen wiederum zu einer Abwertung des Quality Scores. Auch eine künstliche Verknappung kann erfolgreich sein. Besonders wichtig ist aber, dass die Anzeige die Suchanfrage widerspiegelt und zur Zielseite passt. Über „Preview-Tools“ kann die Anzeige vorab angesehen werden. Eine Erfolgsmessung der geschalteten Werbung über KPIs (Key Performance Indicator = Kennzahl, die den Erfüllungsgrad des gesteckten Ziels wiedergibt) sollte anschließend erfolgen. Dabei sind Cost per Click (CPC = Kosten, die entstehen wenn auf die Anzeige “geklickt” wird), Click Through Rate und Conversion Rate besonders relevant. Der Cost per Click steht für den Preis pro jeweiligem Klick. Die Click Through Rate (CTR) zeigt an wie oft die Anzeige angeklickt wurde im Verhältnis dazu, wie oft sie gesehen wurde. Bei 3-5% kann man bereits von einer guten CTR sprechen. Die Conversion Rate bezeichnet das Verhältnis zwischen Website-Besuchern und getätigten Aktionen (z. B. Kontaktaufnahme, Download oder Kauf getätigt).

Bei der Budgetplanung ist es zu empfehlen, einen manuellen CPC und ein Tagesbudget festzulegen:

Das Tagesbudget: Sie können bei AdWords im Vorfeld festlegen, wieviel Geld Sie max. pro Tag für die Kampagne ausgeben möchten. Wenn dieser Wert durch „Klicks“ erreicht ist, erscheint Ihre Anzeige nicht mehr. Dadurch entstehen auch keine weiteren Kosten. Wir empfehlen zu Beginn das Tagesbudget auf max. 10 Euro zusetzen und später anhand der Erkenntnisse aus der Erfolgsmessung anzupassen.

Maximale Klickpreis: Die ist der Wert, den Sie bereit sind maximal für einen „Klick“ beim Auktionsverfahren auszugeben. Wir empfehlen zum Start einen maximalen Wert von 1 Euro, welchen Sie später entsprechend anpassen können.

D.h. bei einem max. Tagesbudget von 10 Euro und einem max. Klickpreis von 1 Euro, könnte die Anzeige mindestens 10 mal pro Tag von den Nutzern angeklickt werden.

Autopilot: Verwalten Sie wichtige Hebel wie den Klickpreis selbst und lagern Sie sie nicht an das AdWords-System aus. Zwar mag der geringere Aufwand verlockend erscheinen und tatsächlich können auch auto-optimierte Kampagnen gute Ergebnisse erzielen, aber die besten Ergebnisse können Sie nur erreichen, wenn Sie Ihr Konto individuell verwalten und nicht auf »Autopilot« schalten.

Wichtig ist, dass man bei der Suchmaschinenwerbung ständig die Erfolge kontrolliert und seine Kampagne Schritt für Schritt optimiert, um so seine Ziele effizient zu erreichen. Darüber hinaus sollte man stets daran denken, dass Suchanfrage, Anzeige und Landingpage aufeinander abgestimmt sein müssen.

Download: Die ausführliche Präsentation zum Google AdWords-Workshop finden Sie hier als kostenfreie PDF-Datei.